​“老年”格力的焦虑，不止是营销

“老年”格力的焦虑，不止是营销

最近，格力的一款玫瑰空调引起大量网友吐槽 "90 年代审美 " 而且太过昂贵。据闻这款玫瑰空调由董明珠本人亲自设计，售价 29999 元，是为新婚人群准备的。

面对网友的吐槽，格力官方的回应是：" 予人玫瑰，手有余香。玫瑰空调不仅是格力送给所有用户的艺术品，同时也展示了格力‘让世界爱上中国造’的美好愿景。"

董明珠本人作为格力的 " 超级 IP"，一言一行都受到大众关注，为格力省下不少宣传营销费用。但近年来，董明珠本人和她所代表格力却频频被网友吐槽。

为什么格力近年来的年轻化营销失效了？年轻化营销失效的背后，格力面临着什么样的问题？

" 霸道女总裁 " 营销失效

曾几何时，董明珠还是那个亲自去食堂巡视，整顿食堂，坚持把员工餐价格打下来、承诺给员工 " 一人一套房 " 的 " 霸道女总裁 "，然而现在董明珠的诸番言论却不再受到大众的认可。

在玫瑰空调之前，董明珠对孟羽童离职的几番回应激怒了网友，部分网友认为她的言论是 " 领导画饼 "" 思想陈旧 "。董明珠和前自媒体博主、现格力高管王自如在采访中的互动也不被肯定，遭受众多网友嘲讽。

一直以来，董明珠都坚守着自己强硬企业家的定位，在电视采访的镜头中多次对员工发火，直播现场发飙等，格力员工还在采访中表示 " 能被董明珠骂一下有所进步 "，董明珠因为行事作风被称为 " 铁娘子 "。

但在当下，这种较为强硬的企业家定位已经不再讨好，同主导社交平台的年轻人在年龄、认知、视野上都已有不小差距。

根据公开数据显示，截至 2023 年 9 月，抖音、微博、快手三个平台的 30 岁及以下的用户比例分别为 36.4%，54.4 和 40.3%，上述三个平台的用户规模分别达到 7.43 亿、4.85 亿和 4.57 亿。

当下的主流社交媒体是年轻人主导的舞台，认识、理解年轻用户群体的 " 新表达 " 和 " 新态度 " 以及找到与年轻人对话的语境成为年轻化营销的关键。

因为定位强硬而不受网友待见的企业家不少，例如针对涨工资，曾在电视节目上表示 " 给员工涨工资需要考虑到其他企业能否接受 " 的曹德旺，曹德旺这番言论让网友对他的好感大打折扣。

还有在董宇辉事件中直播 " 摔手机 " 的东方甄选孙东旭，他这一动作被网友认为是 " 直播开会 "。为了安抚网友和稳定舆论，在东方甄选后续的公关中，孙东旭被免职，网友更能共情的是 " 打工人 " 代表董宇辉，后者近日开播，四小时 GMV 达到 1 亿 +。

罗永浩在直播中说道：" 你出来公关的时候切忌有爹味 ...... 我这不针对谁，我针对所有中国企业，有些人到了一定岁数，出来面对公众的时候，爹头爹脑的 ......" 罗永浩的表达获得网友点赞，在相关视频的评论区中有网友提到 " 董明珠也有爹味 "。

格力过去的营销中最惹人瞩目的有两件，其一是董明珠在 2013 年同雷军的 "10 亿赌约 "，两人在央视打赌 "5 年后小米的营收额能否超过格力 "。

" 我们要赌 10 个亿 " 图源 B 站

其二就是制造 " 接班人 " 孟羽童，董明珠曾放言 " 要培养第二个董明珠 "，自此孟羽童开始频繁登上热搜，在各大社交平台快速涨粉，格力借势在快抖平台启动自播账号 " 明珠羽童精选 "，为格力的线上渠道建设和营销打下强心针。

前者作为话题十年之后仍为人津津乐道，后者则是帮助格力线上自播账号快速启动，" 明珠羽童精选 " 抖音号正式运营 4 天粉丝量就突破 10 万，两年内共收获近 300 万粉丝。

董明珠所熟悉的营销方式放到如今却已不再那么适用。比起 " 霸道女总裁 "，人们或许更喜欢品牌更加同频，更加有趣的表达。例如淘宝与老乡鸡的 " 发疯式 " 营销；胖东来各种为员工谋福利的新闻频繁登上热搜；蜂花等一众国货品牌的抱团营销、" 蹭 " 友商流量 ...... 当今的品牌营销更强调互动和 " 直面消费者 "，主打与时俱进和 " 放下身段 "。

对于格力来说，当下的线上营销还是比较依赖董明珠，品牌的人格化表达集中于董明珠一人。格力不仅缺乏年轻化的策划、运营以及洞察年轻人心态的主导者，同时也缺另一个更年轻化、更接地气的个人 IP，原本的孟羽童很有潜力接棒董明珠成为这个 IP。

格力焦虑的不止营销

玫瑰空调被吐槽的话题背后，是格力因为受让股份而市值大跌的新闻。12 月 19 日夜，格力公告拟以 10.15 亿元受让格力钛新能源股份有限公司（以下简称格力钛）近 25% 的股份，12 月 20 日，格力收盘大跌 7.09%，市值蒸发 132 亿元。格力钛是一家新能源公司，主要业务包括研制钛酸锂电池核心材料、电池、新能源汽车等，格力此举是意在向新能源汽车领域进发，推进自身的多元化战略。

让格力焦虑的不止营销，它在业务上的增长困境才是让格力的领导者们头痛的地方。

虽然 2023 年上半年，空调行业回暖，空调市场产量销量迎来双增长。但按照中国家用电器协会出品的《2023 第一季度中国家电行业运行形势分析》显示，行业需求更多来自存量更新，因中国成熟家电品类渗透率较高，家电行业已经很难再出现全面高速增长。

2023 年，格力落选《财富》选出的世界 500 强，老对手美的、海尔却仍在 500 强之列，其中美的位居第 278 位，已是连续 8 年上榜，海尔智家排名第 419 位。

根据格力 2023 年的半年报，格力电器 2023 年上半年营收为 992.3 亿元，同比增长 4.22%，美的集团营业收入为 1969.8 亿元，同比增长 7.84%，海尔 2023 年上半年营收为 1316.2 亿，同比增长 8.21%。

美的营收比格力多一倍，海尔的增长更快，在营收和增长两个方面，格力均已在白电三巨头中垫底。

格力一直执行的多元化战略在这几年没有很大的起色，2022 年与 2023 年上半年，空调的营收占比均超过 70%。格力尽管在近年来在各个领域布局，例如生活电器、智能装备、新能源领域，以及手机、预制菜、医疗设备等领域，但这些领域的营收始终未到支撑整个格力集团实现 " 多元化 " 的程度。

根据 2023 年上半年半年报，格力的生活电器业务营收 21.77 亿元，占有营业收入比重约为 2.19%，同比增长 0.02%，工业制品占营收总比重 5.53%，绿色能源业务占营收总比重约为 2.94%。

2023 年半年报中 格力主营业务分析部分

除空调和其他业务之外，格力的各项多元化业务的占营业收入比重的总和也未超过 30%。在空调业务增长受限，多元化业务转型面临困难的背后，是白色家电巨头集体转型的趋势。

白色家电巨头集体转型

在传统家电渗透率较高、整体市场规模增速放缓的情况下，白色家电巨头们的空调业务已不再是绝对的业务重心，发力生活小家电成为主流。

根据公开数据显示，2020 年 -2022 年，中国家电行业主营业务收入分别为 1.48 万亿元、1.73 万亿元、1.75 万亿元，行业增长见顶。

根据公开数据显示，2023 年 1-7 月，空调市场零售额规模为 1522 亿元，零售量规模为 4430 万台，零售额规模追上 2021 年水平，同 2018、2019 年还存在不小的差距。在此之前，空调行业的全渠道销量迎来了罕见的连续三年下滑。

除了空调整体大环境遇冷，真实零售需求表现萎靡之外，白色家电的大企业们还面临着中小企业的挑战和冲击。

2023 年 8 月，盈田、月兔等一众中小品牌表示发力新冷年。9 月，飞利浦的子品牌恩博力上市，根据公开数据显示，2024 冷年中国空调行业的总产能新增超过 2000 万台，达到 2.6 亿台的量级。

在空调业务增长乏力的背景之下，利用品牌的技术沉淀和渠道优势发力小家电是众多选择之中的优选。

根据美的集团 2022 年业绩报告，美的在家用空调、台式泛微波、台式烤箱等 6 个品类中，旗下产品在国内线上与线下的市场份额均位列行业第一。

图源网络

美的的淘宝旗舰店中显示，目前美的旗舰店内销量超过 10W+ 的产品共计 16 件，仅有 1 件为智能空调，绝大多数为售价 50-200 元的生活家电产品，从微波炉、吹风机到电热水壶不一而足，其中销量最高的为售价 89 元的小型加湿器。

2023 年上半年，美的集团消费电器营收 681.3 亿元，营收占比达到 34.59%，海尔智家在中国智能家庭业务家电分类信息中显示，空调营收 231.4 亿元，与冰箱、冷柜的营收相差不到 10 亿元，此外，海尔智家的洗衣机、水家电、厨电营收共计已超过空调单项营收。

除生活家电之外，美的、海尔、格力布局光伏、储能、新能源领域都是在探求新的增长。

2021 年 10 月，美的发布 " 绿色战略 "，规划到 2030 年绿电占比达到 30%。2023 年 6 月，美的斥资 14.73 亿元增持子公司合康新能，最终实现控股。2023 年 8 月，美的与晶科能源签署战略合作协议，在新能源、光伏、储能等业务版块加强合作。至此，TCL、创维、海尔、格力、美的，五大家电巨头全部入局光伏产业。

各大白色家电品牌在新能源领域动作频频，2021 年，海尔集团先后宣布与上汽、吉瑞、吉利三家汽车集团建立合作，其中海尔与上汽签署战略合作协议，双方将在智能汽车研发与应用等多个领域进行合作。海尔还成立新能源子品牌 " 卡泰驰 "，主要业务包括个性化改装、智能充电技术、二手车垂直交易等。

众多白电企业现已入局多个领域进行业务转型。已经落后的格力想要跟上美的、海尔的脚步，未来仍需努力。

参考资料：

1. 这一年高温过后，空调行业不要迷茫 来源：《电器》杂志

2. 格力来到转型拐点 来源：零态 LT